March 17, 2006

INTERESANTE ESTUDIO DE GOOGLE SOBRE LA PUBLICIDAD EN EUROPA

Nuevos estudios realizados por Google revelan la urgente necesidad de educar a la industria Europea en consumo financiero en lo que respecta a publicidad por Internet. Google ha publicado un informe sobre un importante proyecto de investigación llevado a cabo en Europa por PricewaterhouseCoopers (PWC) entre Chief Marketing Officers de las empresas más relevantes de consumo de productos financieros.

En general, el estudio refleja la importante diferencia entre la inversión realizada por Chief Marketing Officers en publicidad en los medios y sus creencias en lo que realmente funciona en lo que respecta al conocimiento de la marca por parte del consumidor y a las ventas.
El informe de PWC nos enseña como Chief Marketing Officers del sector financiero en realidad, reconocen la importancia de la promoción online, el 76% considera que los consumidores entran en Internet con el fin de buscar productos financieros, servicios e información. Ejecutivos de Marketing de todos los países, excepto España, evalúan sus páginas web como el sitio más frecuentado por el consumidor, más que cualquier filial, para la búsqueda de productos y servicios. Cuando se les pregunta su opinión con respecto al medio más rentable para la promoción de su marca en general, la respuesta es: “Search” (coste por clic en publicidad) y “Internet Display” (banners, botones, pop-ups) ambos fueron evaluados de igual manera y por encima de TV – que es la competencia directa.

Internet, es hoy en día, la modalidad básica, no solo de dar a conocer un producto, sino de conseguir que el consumidor pueda realizar diversas búsquedas antes de adquirir, tarjetas de crédito, préstamos, hipotecas y seguros. La información de Media Screen nos muestra que el 59% del consumidor Europeo ha conocido un nuevo producto / servicio financiero, online. El 85% de los consumidores utiliza motores de búsqueda cuando realiza búsquedas o adquiere un servicio / producto financiero online y el 55% directamente entra en la página web y luego solicita el producto online.

Pero a pesar del entusiasmo por el medio online, menos del 10% del presupuesto de marketing se invierte en estas dos opciones. Aunque consideren online y en particular a Search y Internet Display, como los medios más rentables para la publicidad general de una marca, la inversión en este tipo de medios ha sido, para la mayoría de los entrevistados, menor al 10%. Esto en comparación con inversiones mayores realizadas en publicidad impresa, TV y Mailings.
La inconsistencia entre las preferencias y la asignación del presupuesto fue aún más lejos.

Cuando miramos el gasto general en medios – donde online se encuentra en un promedio menor al 10% - uno de los medios dominantes elegidos es la publicidad impresa, donde algunas empresas han asignado más del 50% de su presupuesto. Independientemente, de que la evaluación de éste medio, por parte de los Chief Marketing Officers esté por debajo de online, TV o direct mail como los medios más rentables y de una evaluación menor respecto al consumo actual de publicidad impresa en relación con otros medios.

A pesar de la gran diferencia entre la asignación de presupuestos, los Chief Marketing Officers han ido incrementando su inversión en Search y Internet Display. Desde que comenzaron a utilizar estas nuevas técnicas, el 59% incrementó su inversión en más de un 10%. Search es la más popular y satisfactoria para la gran mayoría de los Chief Marketing Officers. Además de la gran popularidad adquirida entre consumidores, el atractivo más importante de online media para ejecutivos de marketing es la facilidad que ofrece de comprobar su coste efectivo permitiendo virtualmente ver como el cliente adquiere el producto.

El estudio realizado por PWC sugiere que la falta de conocimiento por parte de Chief Marketing Officers, del medio online es el motivo fundamental por el que existe esta diferencia en la elección de medios y la dificultad en el cambio. Además de la necesidad de reeducar al ejecutivo, se suma que el planning de medios de la mayoría de las empresas es elaborado por las agencias de medios tradicionales, que, según se ha visto, juegan un papel importante a la hora de aconsejar a Chief Marketing Officers.

Además, la incapacidad para realizar comparaciones entre el coste de los medios tradicionales respecto al coste del medio online, no ayuda a que los antiguos hábitos desaparezcan. Chief Marketing Officers han manifestado cierta frustración con respecto a la imposibilidad de medir los resultados de los medios tradicionales de una forma mucho más precisa o significativa. Cada día habrá más presión sobre las empresas que ofrezcan medios tradicionales así como para los medios online para que sincronicen la efectividad de la publicidad, con el fin de conseguir que los medios tradicionales sean tan efectivos como el medio online.

Ian Carrington, cabeza de los Servicios Financieros de Google Europa comenta:
“Este informe de investigación desvela muchas oportunidades existentes para los involucrados. Ejecutivos de marketing de productos financieros de consumo, necesitan ayuda por parte de la industria de este medio con el fin de mejorar su conocimiento y de aprovechar más las oportunidades y ventajas que ofrece online. En especial en lo que respecta a la gran distancia que existe entre la modalidad en que el consumidor adquiere el producto y la manera en la que se distribuye el presupuesto para llegar a ese consumidor. Las agencias de medios serían las primeras que deberían ofrecer asistencia a sus clientes del sector financiero de consumo, mejorando su propio conocimiento y experiencia en la oportunidad del medio online – y asimismo presionando a los medios tradicionales a que mejoren sus resultados en lo que respecta a medir la rentabilidad de sus acciones. Finalmente, a pesar de las tendencias, los propietarios de medios online necesitan trabajar más con el fin de educar, aportar más conocimientos y asistencia a cualquier problema que pudiera surgir mientras online continua su crecimiento”.

Fuente: Inofonos.com