March 21, 2006

"Advertising Is Obsolete. Everyone Says So." (NEW YORK TIMES)


AS advertising conferences go, the take-home message at the Word-of-Mouth Marketing Association meeting was a little unusual: Don't advertise.

But at the conference, held here last Thursday and Friday, more than 450 advertising and marketing professionals listened to speakers tell them how to reach customers using some alternatives to traditional advertising, like viral and buzz marketing, that are becoming increasingly popular within the industry.

The conference was called "Word-of-Mouth Basic Training," and it was aimed at teaching attendees how to tap into the power of word of mouth, an ancient form of communication that many marketers have updated by using new technology like blogs, podcasting and online message boards.

At times, the conference could have been mistaken for a religious convention. Among Friday's offerings were sessions titled "Turning Customers Into Evangelists," "Word of Mouth in Faith-Based Markets" and "How to Create Brand Converts." (Later that afternoon, two speakers explained how to "Bring Brands Back from the Dead.")

Speakers with titles like "marketing medic" or "manager of influencer marketing" extolled the effectiveness of nontraditional tactics in an industry that has all but declared the 30-second TV commercial obsolete.

There were many cautionary lessons in what not to do. Years ago, marketers began randomly pitching products to teenagers who appeared to be popular, in the hope that the trendsetters would pass the information to others and create excitement about the product.

That practice has become much more sophisticated, said Jamie Tedford, the senior vice president for marketing and media innovation at Arnold Worldwide in Boston, part of the Arnold Worldwide Partners unit of Havas.

"The search for the cool kids, the kind of cool hunting that we all used to be a part of - it's just not that cool anymore," Mr. Tedford said.

Marketers are now reaching out to "evangelists," who are already die-hard fans of a brand, and persuading them to spread the word through their existing social networks.

"A lot of our evangelists are evangelists because they simply love the product," said Laurie Weisberg, a senior vice president of Informative, a word-of-mouth marketing firm. "They don't need to be rewarded with discounts or anything like that."

Loosely borrowing from Malcolm Gladwell's best-selling book "The Tipping Point," Ms. Weisberg lectured on the importance of using "influencers," or people who have large social networks and are good communicators, and "promoters," people who talk positively about a brand.

Word-of-mouth marketing makes it easier for people to do something they already do: share knowledge about new products so they can feel more important, said George Silverman, the author of "The Secrets of Word-of-Mouth Marketing."

"People engage in word of mouth because they want to look good," Mr. Silverman said. "Word of mouth is the most honest advertising medium there is. People don't want to hurt their friends and family and colleagues with bad information."

The importance of ethics and full disclosure was also a recurrent theme at the conference, as speakers repeatedly warned attendees not to misrepresent themselves when, for instance, pitching a product on an online message board. In other words, do not try to be stealthy, said Robert Ricci, the director of Web relations for Weber Shandwick, a public relations firm that is part of the Interpublic Group of Companies.

"If you're working on a video game, and you go onto a video gamer's blog, let your contacts know that you are an employee of said company," Mr. Ricci said while leading a session titled "How to Work with Bloggers and Communities, the Ethical Way." "Always let them know what your intentions are up front."

But replacing traditional advertising with word-of-mouth and viral marketing is an outlandish notion for most companies. A session devoted to integrating word-of-mouth marketing with traditional advertising drew a crowd, but the main lesson seemed to be how to persuade a C-list celebrity to market your product free. (In this case, the agency for Downy, the fabric softener from Procter & Gamble, enlisted Delilah Luke, a radio D.J., to rave about new Downy Wrinkle Releaser on the air.)

Some word-of-mouth firms are hired as a small part of a company's complete publicity campaign, which includes traditional print and television advertising. Bob Hutchins, the owner of BuzzPlant, a marketing firm in Franklin, Tenn., was hired to help promote "The Passion of the Christ" and "The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe" to Christian markets.

"Marketing to a Christian audience is no different than any other audience - just that they exercise choice based on a value system," Mr. Hutchins said, adding: "Once the faith-based community can get behind something and they believe in it, they will pass it along. The key to success to both of those movies was going to the gatekeepers."

The gatekeepers, in this case, were volunteers and other "field agents" who distributed promotions for the movies at church events, Bible study groups and youth organizations. (He said their compensation was often as minor as free movie passes.)

As the conference concluded, some attendees sounded almost awestruck about the possibilities of word-of-mouth marketing. "When you do word of mouth, you're finding out exactly what your customers are saying," said Parrish Johnson, the chief executive of Grapevine Marketing, a marketing and promotions firm in Atlanta. "That's what's scary."

March 17, 2006


Nuevos estudios realizados por Google revelan la urgente necesidad de educar a la industria Europea en consumo financiero en lo que respecta a publicidad por Internet. Google ha publicado un informe sobre un importante proyecto de investigación llevado a cabo en Europa por PricewaterhouseCoopers (PWC) entre Chief Marketing Officers de las empresas más relevantes de consumo de productos financieros.

En general, el estudio refleja la importante diferencia entre la inversión realizada por Chief Marketing Officers en publicidad en los medios y sus creencias en lo que realmente funciona en lo que respecta al conocimiento de la marca por parte del consumidor y a las ventas.
El informe de PWC nos enseña como Chief Marketing Officers del sector financiero en realidad, reconocen la importancia de la promoción online, el 76% considera que los consumidores entran en Internet con el fin de buscar productos financieros, servicios e información. Ejecutivos de Marketing de todos los países, excepto España, evalúan sus páginas web como el sitio más frecuentado por el consumidor, más que cualquier filial, para la búsqueda de productos y servicios. Cuando se les pregunta su opinión con respecto al medio más rentable para la promoción de su marca en general, la respuesta es: “Search” (coste por clic en publicidad) y “Internet Display” (banners, botones, pop-ups) ambos fueron evaluados de igual manera y por encima de TV – que es la competencia directa.

Internet, es hoy en día, la modalidad básica, no solo de dar a conocer un producto, sino de conseguir que el consumidor pueda realizar diversas búsquedas antes de adquirir, tarjetas de crédito, préstamos, hipotecas y seguros. La información de Media Screen nos muestra que el 59% del consumidor Europeo ha conocido un nuevo producto / servicio financiero, online. El 85% de los consumidores utiliza motores de búsqueda cuando realiza búsquedas o adquiere un servicio / producto financiero online y el 55% directamente entra en la página web y luego solicita el producto online.

Pero a pesar del entusiasmo por el medio online, menos del 10% del presupuesto de marketing se invierte en estas dos opciones. Aunque consideren online y en particular a Search y Internet Display, como los medios más rentables para la publicidad general de una marca, la inversión en este tipo de medios ha sido, para la mayoría de los entrevistados, menor al 10%. Esto en comparación con inversiones mayores realizadas en publicidad impresa, TV y Mailings.
La inconsistencia entre las preferencias y la asignación del presupuesto fue aún más lejos.

Cuando miramos el gasto general en medios – donde online se encuentra en un promedio menor al 10% - uno de los medios dominantes elegidos es la publicidad impresa, donde algunas empresas han asignado más del 50% de su presupuesto. Independientemente, de que la evaluación de éste medio, por parte de los Chief Marketing Officers esté por debajo de online, TV o direct mail como los medios más rentables y de una evaluación menor respecto al consumo actual de publicidad impresa en relación con otros medios.

A pesar de la gran diferencia entre la asignación de presupuestos, los Chief Marketing Officers han ido incrementando su inversión en Search y Internet Display. Desde que comenzaron a utilizar estas nuevas técnicas, el 59% incrementó su inversión en más de un 10%. Search es la más popular y satisfactoria para la gran mayoría de los Chief Marketing Officers. Además de la gran popularidad adquirida entre consumidores, el atractivo más importante de online media para ejecutivos de marketing es la facilidad que ofrece de comprobar su coste efectivo permitiendo virtualmente ver como el cliente adquiere el producto.

El estudio realizado por PWC sugiere que la falta de conocimiento por parte de Chief Marketing Officers, del medio online es el motivo fundamental por el que existe esta diferencia en la elección de medios y la dificultad en el cambio. Además de la necesidad de reeducar al ejecutivo, se suma que el planning de medios de la mayoría de las empresas es elaborado por las agencias de medios tradicionales, que, según se ha visto, juegan un papel importante a la hora de aconsejar a Chief Marketing Officers.

Además, la incapacidad para realizar comparaciones entre el coste de los medios tradicionales respecto al coste del medio online, no ayuda a que los antiguos hábitos desaparezcan. Chief Marketing Officers han manifestado cierta frustración con respecto a la imposibilidad de medir los resultados de los medios tradicionales de una forma mucho más precisa o significativa. Cada día habrá más presión sobre las empresas que ofrezcan medios tradicionales así como para los medios online para que sincronicen la efectividad de la publicidad, con el fin de conseguir que los medios tradicionales sean tan efectivos como el medio online.

Ian Carrington, cabeza de los Servicios Financieros de Google Europa comenta:
“Este informe de investigación desvela muchas oportunidades existentes para los involucrados. Ejecutivos de marketing de productos financieros de consumo, necesitan ayuda por parte de la industria de este medio con el fin de mejorar su conocimiento y de aprovechar más las oportunidades y ventajas que ofrece online. En especial en lo que respecta a la gran distancia que existe entre la modalidad en que el consumidor adquiere el producto y la manera en la que se distribuye el presupuesto para llegar a ese consumidor. Las agencias de medios serían las primeras que deberían ofrecer asistencia a sus clientes del sector financiero de consumo, mejorando su propio conocimiento y experiencia en la oportunidad del medio online – y asimismo presionando a los medios tradicionales a que mejoren sus resultados en lo que respecta a medir la rentabilidad de sus acciones. Finalmente, a pesar de las tendencias, los propietarios de medios online necesitan trabajar más con el fin de educar, aportar más conocimientos y asistencia a cualquier problema que pudiera surgir mientras online continua su crecimiento”.